Non e’ successo nulla di particolarmente importante o fondamentale, ne’ oggi ne’ di recente, pero’ io sento che simo in qualche modo in un momento di passaggio nel mondo del vino. Non riguardera’ solo la Maremma e il Morellino ovviamente, ma ci saremo anche noi dentro, questo e’ sicuro.
Siccome la carne al fuoco e’ tanta, la divido in due o tre puntate.
Qui parliamo della promozione.
Se guardiamo all’Italia e ai consumi di vino vediamo che sono in calo ormai da anni, penso che a breve scenderemo sotto la quota 40 L/anno procapite (eravamo a 100 L/anno 30-40 anni fa), il che vuol dire che esiste una eccedenza interna di oltre la meta’ del vino prodotto. Il significato e’ chiaro: export. Senza export si muore (economicamente parlando), e l’Italia non va male in questo settore, ma sconta ancora oggi tra i prezzi piu’ bassi al mondo: piu’ bassi dei francesi , ma anche degli australiani. Non sto qui a mettere i dati, trovate tutto qui.
Vendere non solo di piu’, ma anche meglio e in piu’ mercati, questa sembra essere la strada da seguire. Questo comporta una serie di cose, alcune delle quali ci riescono bene, altre meno. Dove abbiamo grandi comunita’ di italiani all’estero, come negli USA, in Germania, e in UK, il mercato tira bene (anche se a ben guardare il 70% dell’export in UK per esempio, e’ dato da sue vini “commodities”, il Prosecco e il Pinot grigio), il vino e sopratutto il cibo italiano sono rispettati e ammirati. Nei paesi dove questa presenza non c’e’, come gran parte dell’Asia, mercato enorme e importante gia’ ora ma ancora di piu’ in futuro, le cose non vanno cosi’ bene. In Cina la Francia possiede oltre il 40% del mercato, l’Italia il 7%. Per esportare bene in mercati dove la “promozione” non l’hanno fatta milioni di immigrati italiani, ci si deve organizzare da soli, in modo razionale, efficente, con massa critica e non ognun per se. Non ci vuol molto a capire che queste non sono parole d’ordine dove eccelliamo. Occorre studiare chi queste cose le sa fare bene, capire e copiare (adattando alle nostre caratteristiche). Di qui non si scappa. E in Italia manca ad oggi una cabina di regia per il vino italiano. Sembra impossibile per un comparto che vale 9-10 miliardi euro l’anno e che e’ tra i pochi in attivo nella bilancia commerciale, in un paese che e’ sistematicamente il primo o il secondo produttore al mondo, non esista un ente tipo “Vino Italia”, come ad es. il Wine Australia. Non solo, ma mancano anche delle organizzazioni interprofessionali interne che riescano a comunicare quei fatti che sono fondamentali per la promozione del vino, come e’ ad es. in Francia Inter Rhone. Manca un approccio professionale, mancano le ricerche e i sondaggi di mercato e, sopratutto, manca l’accountability. Quante volte siamo ritornati a casa da missioni all’estero, promozioni in Italia, incontri con stampa, tavole rotonde, degustazioni nei migliori alberghi di New York, e ci siamo chiesti: e’ servito a qualcosa? E quando l’abbiamo domandato, la risposta non e’ mai andata oltre il “c’era un bel po di gente”, o “ho visto 4 giornalisti e 8 buyers”. Come si fa a spendere soldi, molto spesso pubblici (mediante sovvenzioni europee), senza avere un sistema di misura del risultato, rispetto alle aspettative? Molto spesso si ha la sensazione che si facciano alcuni progetti perche’ a) ci sono i contributi b) qualcosa si deve pur mostrare di fare c) il progetto e’ stato ideato e proposto da qualche studio di consulenza “chiavi in mano”, senza stare a guardare troppo se si adatta alle esigenze specifiche dei vini. E’ bello che pronto e non c’e’ da pensarci troppo, fanno tutto loro; dietro compenso ovviamente.
Cosa sta facendo la Maremma? Intanto la Camera di Commercio di Grosseto ha creato quello che hanno chiamato Maremma Wine (& Food) Shire. A parte il nome, un po anglofilo (ce lo vedete il Rodano chiamarsi Cote du Rhone Shire? ci sarebbero le rivolte in piazza), l‘idea e’ giusta e si puo’ riassumere in un concetto: fare massa critica facendo promozione di un intero territorio. In passato non sono stato tenero verso certe scelte, che ancora non mi convincono, ma si tratta in fin dei conti di dettagli. Bene quindi il salone dei vini e anche dei cibi della Maremma, ottima idea riunire le due cose che si sostengono e si integrano perfettamente parlando di un salone del territorio e non di Vinitaly. Bene anche il portare dei possibili acquirenti e giornalisti dall’estero (si puo’ migliorare con la qualita’ delle persone, ma ci vuole tempo), e anche l’idea di portare l’associazione Vinarius in visita. Si possono pensare mille modi per migliorare (degustazioni piu’ in dettaglio, meno estemporanee e legate ai sorteggi per non scontentare tutti, ecc.), ma la sostanza e’ questa: essere in centinaia di aziende a presentare un territorio, con una certa disponibilita’ di risorse e’ meglio che essere in 10 con un budget limitato.
Cosa sta facendo il Morellino? Qualche evento all’estero, con i fondi strutturali UE che sono disponibili per la promozione extra-UE, ancora altri in programma per il prossimo anno (sopratutto in USA). Ma non basta. Prima cosa deve essere l’anteprima in Italia. Siamo a Giugno e io sto ancora leggendo articoli prodotti dalle degustazioni di mesi fa in Toscana e di qualche settimana fa in Piemonte. La Toscana ha il dovere di accogliere le sue denominazioni piu’ prestigiose, le DOCG come minimo, e di metterle in vetrina e sottoporle al giudizio della critica internazionale almeno una volta all’anno. Il Consorzio deve puntare i piedi, a tutti i livelli perche’ questo avvenga gia a partire dal prossimo anno. La promozione all’estero, avviene sopratutto extra-UE, come si diceva, e non e’ facile oggi capire dove spendere i soldi, se in mercati gia’ “maturi” come gli USA, oppure emergenti, come la Cina. I soldi non ci sono per tutto e ci si deve concentrare su pochi ma significativi eventi. Vanno prese delle decisioni, ma come prenderle se non ci sono dati disponibili sul Morellino e i suoi mercati? Quanto Morellino si esporta? Dove, in quali mercati? Dove si vende, al ristorante, in enoteca, al supermercato, in quali proporzioni? Quali sono i prezzi medi? Qual’e’ la conoscenza dei mercati a proposito del Morellino e come viene visto? Non esiste nessuna informazione su questi dati, per una denominazione a DOCG di 10 milioni di bottiglie prodotte, e vendute, ogni anno. E’ assurdo pensare di riservare una parte del budget per avere queste informazioni fondamentali che possono permettere di risparmiare soldi e di moltiplicarne l’efficacia in seguito? Oggi il Consorzio del Morellino assume l‘erga omnes, ovvero la facolta’ e il diritto di ricevere dei contributi per la promozione da TUTTI i produttori di Morellino, anche quelli non associati. Per questo le risorse, ingenti, che verranno generate devono essere spese con trasparenza, efficacia e cognizione di causa; e accountability. Va data la possibilita’, per tutti, non solo per pochi, di verificarne i risultati ottenuti. Trasparenza vuol dire buona gestione e stimolo a fare bene. Sapra il Consorzio cogliere queste sfide/opportunita’? Speriamo di si.
Intanto le aziende si attrezzano e si adeguano, come e’ sempre successo, anche in solitudine e con indipendenza. In questo senso sono contento di poter dire che Poggio Argentiera ha per la prima volta superato la quota del 40% di export, oggi suddiviso in 20 paesi. Una bella soddisfazione che dimostra come sia possibile portare la Maremma fuori dai confini e di quello che si potrebbe fare con un po di strategia di gruppo in piu’
Complimenti Giampaolo, come sempre bell’articolo, puntuale e diretto.
Che ne pensi dell’ipotesi della creazione di un’unico Consorzio per tutti i vini della Provincia?
Sembra che ci siano delle indicazioni per andare in questa direzione ma alcuni Consorzi, quelli più strutturati, non sono d’accordo.
Potrebbe essere il modo di fare “massa critica” e forse di riuscire a fare qualcosa d’importante, ovviamente a patto che sia gestito da persone competenti e volenterose.
Ciao
Maurizio
Penso che i consorzi per come sono concepiti oggi dalla legge siano strutture molto regolamentate, con un sacco di competenze relative alla produzione (ne parlero meglio in un prossimo post), ed in definitiva molto rigidi e molto burocratizzati. Inoltre per essere vivi dovrebbero essere in rapporto molto stretto con la base produttiva, che ha esigenze diverse a seconda del tipo di vino. Quindi, io non penso che un consorzio di tutela superiore sia una cosa utile. Se invece si parla di una struttura per la promozione dei vini della Maremma, tutti inclusi, quella potrebbe essere una cosa piu’ fattibile e piu’ interessante.